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出版:财经通俗读物还热多久?(2

发布时间:2017-12-20 10:21 所属栏目: 通俗畅销 来源于:未知 点击数:

  其次,财经通俗读物良莠不齐,导致该类图书的市场表现也有天壤之别。2000年以来的三年里,在这个细分市场上,引进版图书一直独领风骚:《富爸爸穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》、《自动自发》、《谁说大象不能跳舞》引起的关注前所未有。因此,出版这些图书的国内出版社(商)也就取得了领先者优势,获得惊人的利润。随之而跟进的图书却反应平平,许多图书甚至“赔本赚吆喝”。随后,本土财经读物开始崛起,但市场表现好的也大多是领风气之先者,像《大败局》、《水煮三国》等,而由此引发的“水煮”、“成败”类跟风书则不如人意。

  在媒介高度发达的现代社会,一本书能够在十几万种的图书海洋中脱颖而出进而取得化腐朽为神奇的市场业绩决不是运气,而是因人、因时、因事、因地制宜的结果,是文本(作者)、社会环境、媒体、出版者多方努力的体现。

  同样是文学作品,财经小说的影响却大不如前,而以报告文学形式出现的《帝国》等作品却能吸引读者,这是社会阅读环境变化的结果(在这个社会转型期,人们读书的功利色彩愈加浓厚,前者再好看,毕竟是虚构的东西,其提供的财经知识的可信度大可怀疑;而后者是对真实事件的细节回放,企业和个人完全能够在此类作品中学到经验或者教训),再加上三本书的作者都是普利策新闻奖获得者,更加深了文本的可信度。

  而在《谁动了我的奶酪》、《差距》、《转型》、《联想风云》等图书的销售中,“舆论领袖”的作用不可小觑。传播学者拉扎斯菲尔德认为,舆论领袖是社会中比一般社会成员掌握更多信息的人,由于信息掌握全面,他们的意见往往能够影响其他人的观点和行动。这些图书在销售的过程中,以公司员工为主要消费群体,而出版单位采取的策略往往是先设法取得公司负责人的认可。在日常工作中,公司负责人起到“舆论领袖”的作用,他们的言行能够起到示范作用,通过他们,这些图书的销售往往会取得几何倍增的结果。

  媒体在此类图书的销售中起到举足轻重的作用。高度发达的现代信息社会使人们对媒体的依赖越来越严重。而媒体的一个重要功能就是塑造“拟态环境”,这个“拟态环境”显然有别于客观的真实世界,然而,由于人们不能直接面对客观社会环境,“拟态环境”也就成为人们认同的“客观社会环境”。具体到图书,财经通俗读物经常调动媒体的力量来宣传自己,许多时候未免言过其实,但是读者往往信以为真。可以说,在某种程度上,媒体的反复宣传,强化了读者的购买意向,拉动了此类图书的销售。

  财经通俗读物的覆盖面相当广泛,其读者群也相当宽泛。比如经济学家随笔,它的读者主要是高校师生和喜欢经济管理学的有较高文化水平的读者;企业家传记和企业成长史则以企业管理者为主要对象,但是企业家传记对一般人也有相当的吸引力;另类管理(励志)类图书是当前的主流,其通俗易读、活泼有趣的表现形式颇得公司青年员工的青睐。总的来说,这类图书的内容或突出个人成功(理财)的方法,或强调企业健康成长的方略,因此,其读者以企业界人士为主。

  财经通俗读物中最有价值的是以研究问题和传授知识为内容的图书。前者如《大败局》、《差距》,二者都是在仔细分析国内企业的经营情况的基础上的带有调查报告性质的通俗读物,这些图书对于处于同样处境的国内企业来说,可以从中吸取教训,对读者而言,或多或少会受到一定的启发。后者如《水煮三国》、《红楼企话》等,它们形式上借助了古典名著,内容上却是讲述经营管理的知识,读者可以在相对轻松的阅读体验中把握一些基本的管理知识,对于读者来说,读这些书也会小有收获。

  财经通俗读物中最没有价值的是概念化的图书和穿凿附会的跟风书。图书内容概念化在财经通俗读物中表现非常明显。像“奶酪”、“细节”、“卓越”都是把经济管理中的某个要素夸大化,置于无以复加的重要地位。读这些书,并不能为读者提供什么启发,相反,还可能使人误入歧途。而穿凿附会的跟风书,严格意义上讲只能算作“假冒伪劣”,其选题是恶意跟风,其书名是哗众取宠,其文本是欺世盗名,这样的书,对于读者来说,是有百害而无一利。

  可以斩钉截铁地说,财经通俗读物是“低水平重复出版”的“重灾区”。据笔者考察,仅以“细节”作为主题的图书就有《细节决定成败》、《细节决定成功》、《细节是魔鬼》、《细节中的细节》,照此下去,恐怕“细节决定失败”、“细节是天使”的出版也是迟早的事;而以古典名著为题的书也有《水煮三国》、《水煮后三国》、《战略三国》、《麻辣三国》、《麻辣水浒》、《人缘水浒》、《商道红楼梦》、《逍遥西游》等数十种,短短时间内,古典名著被“煎炸烹炒”了个遍……

  现在,图书一年的品种已经高达19万种之巨,但是单品种图书的销量却每况愈下,其中,“低水平重复出版”“功不可没”。“低水平重复”仿佛成为图书市场的一个阴影,挥之不去。它在迎合市场、满足出版者短期行为的同时,也使读者渐渐对图书市场失去了信心。可能会有的“短期收获”带来的可能是图书市场的“永久沙漠化”。

  市场代有新书出,各领风骚就几年。从最早的通俗财经文学作品到最近的另类管理(励志)读物,财经通俗读物的类型不断翻新,但大都是图书市场上的匆匆过客。这些读物虽然可以看作是对传统经济管理类教科书的反拨,但是纠枉未免过正,他们究竟能给读者带来多少价值,其形式走马灯似的不断翻新的现象也许是最好的说明。

  财经通俗读物的市场实际上还在“财经”二字,而我们现在的此类读物都不约而同的把它定位于“通俗”,虽然,短时间内讨取了读者的欢心,从长远看,这真实“杀鸡取卵”,错莫大焉!格里高利·曼昆的《经济学原理》在美国是一本非常受欢迎的经济学教科书,翻译成中文后也备受中国学生的喜爱。其原因是融入了读者感兴趣的材料,但它讲述的重点还是知识。很难想象如果曼昆也来一本《圣经经济学》是一个什么结果,也学会哗众取宠地秀一把,但绝对不会像现在的《经济学原理》这样长久的影响着读者。

  我们虽然不希望财经通俗读物都成为曼昆《经济学原理》那样的教科书,但是,丰富的知识,深刻思索后的真知灼见应该成为这类图书的主要内容,而不能让“通俗”消解了一切!

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